La publicidad en Reinosa en el siglo XIX

INTRODUCCIÓN:

Tal y como entendemos hoy la publicidad, no tiene nada que ver con la primitiva publicidad que se insertaba en los periódicos de finales del siglo XIX, a través de ésta podemos ir comprobando como la sociedad va evolucionando lentamente, como sus usos y costumbres varían de una sociedad tradicional a una más moderna y burguesa. Este cambio de mentalidad que iremos viendo, se acentúa mucho más en nuestra ciudad cuando Reinosa cuente con una industrialización mayor, que hace que sus transformaciones sean más drásticas, al recibir inmigrantes de las provincias limítrofes con la comarca.  

La prensa reinosana no es una de las primeras de Cantabria, el primer periódico editado aquí es de 1884, mientras que en Santander, por ejemplo, se remonta a principios del siglo XIX.

La publicidad a principios del siglo pasado, se colocaba en los diarios como una "noticia más", sin tener un interés de persuasión como el que adquirirá cuatro décadas después. En los primitivos anuncios predominaba, sobre todo, el juego con los tamaños de los caracteres y la tipografía, tratando de destacar en una página de minúsculas letras las excelencias del producto a vender.

La prensa en Reinosa a finales del siglo XIX, está ligada a dos factores determinantes, uno de ellos es la población y el otro la tipología social. La pequeña villa de 1884 mostraba un censo de 1.500 personas de las cuales, muchas, habían venido de los pueblos cercanos para trabajar en las pequeñas industrias artesanales y la prensa lo que hacía era presentar a esa población foránea recién establecida, las posibilidades de compra en Reinosa. Por otra parte está la estructura social, en Reinosa existía a finales del siglo XIX, una élite culta que preocupada por la modernidad y el progreso que se estaba produciendo rápidamente en toda España, va a imitar los modelos más recientes en sus publicaciones. El primer periódico de Reinosa fue fundado por Demetrio Duque y Merino, intelectual atraído por la actualidad y con gran cantidad de contactos en el mundo tanto literario-político, como en el periodístico; esto le llevará a "saciar" sus necesidades informativas con la edición del periódico El Ebro (1884-1890), incorporando al papel los nuevos postulados periodísticos que ya se comenzaban a utilizar en España.

La labor de El Ebro era informar, pero a la vez su sentido mercantilista se ve claramente en las tarifas de publicidad que presentaba en sus páginas y en el espacio reservado a ella, asumiendo la importancia de las cantidades de dinero obtenidas por este medio y lo trascendente que era anunciarse para los talleres, tiendas y cualquier vendedor que deseara prosperar. Este ejemplo de 1885 sirve para demostrar lo anterior, en las paginas destinadas a anuncios, El Ebro, se ofrecía así a los comerciantes: "A los señores anunciantes. El aumento de tamaño que hoy adquiere nuestro periódico, nos permite también ofrecer más hueco a los señores anunciantes y mayor economía en los anuncios, que podremos desde hoy, publicar en el tamaño, forma y extensión que apetezcan a los interesados (sic)." Con este aviso ya nos damos cuenta del interés que despertaba la recién descubierta prensa escrita para poder llegar a miles de lectores. Otro aspecto a destacar es la utilidad que va adquiriendo en el mundo la publicidad, que se plasma en la famosa frase "quien no se anuncia no vende" y que en El Ebro se explica así: "Un mes de anuncios en EL EBRO equivale a cuatro ó cinco mil prospectos, con la inapreciable ventaja de que, el prospecto repartido a la mano en las calles,  llevado a domicilio ni sale del círculo de una población, ni se lee todas las veces, mientras que el anuncio publicado en nuestra cuarta plana, sobre repartirse en todos los pueblos de nuestra provincia, extenderse por toda España...(sic)". Es evidente que el periodismo reinosano, tenía muy clara la filosofía del mundo publicitario y como convencer a los posibles anunciantes.

2- PERIODOS

Normalmente, se puede dividir en tres grandes periodos la evolución de la publicidad, uno que llega hasta la década de los setenta del siglo XIX y que es el comienzo de los postulados publicitarios, los anuncios son sencillos, y simplemente se comunica más que se intenta vender. En este periodo Reinosa no cuenta con ninguna publicación.

La segunda etapa arranca en 1879 y continua hasta el inicio del siglo XX. En este momento ya contamos con suficiente información para hacernos una idea de como se asienta el comercio reinosano y sobre todo para ver cuales son las preocupaciones de una sociedad tradicional que va mutando hacia una sociedad más avanzada y consumista. (Vamos a repasar en este artículo la publicidad de dos periódicos El Ebro, 1884-1890 y Campoo, 1894-1898, dejando para posteriores artículos la prensa del siglo XX).

La última etapa se inicia en los primeros años del siglo XX y llega hasta 1950, donde se ve claramente que la publicidad ya se ha establecido casi como la conocemos hoy en día, con la existencia de agencias o la incorporación de la imagen fotográfica que destierra a los viejas tipografías. Para estudiar este periodo contamos con varias publicaciones como La Montaña (1904-1906), La Tierruca (1906-1907), Cantabria (1907-1908), Nueva Cantabria (1908-1909), Heraldo de Campoo ( 1912-1915) y por último, el periódico más reciente de todos Fontibre (1956-1963).

3- LA PUBLICIDAD EN "EL EBRO" (1884-1890)

La calidad de una villa se mide por la cantidad de personas destacadas que existen en un momento determinado. Si esta premisa se aceptara como tal, Reinosa en la época comprendida entre 1880-1900, demuestra tener una gran importancia "artística".

A finales del siglo XIX, Reinosa, como veremos a través de la publicidad, era una pequeña ciudad que vertebraba el norte de Castilla con Santander. Desde esta posición privilegiada se convertirá en un núcleo urbano con un gran desarrollo económico desde el siglo XIX hasta los años 70 del siglo XX.

La población contaba con todos los servicios básicos, y con la aparición del primer periódico, podríamos decir que se modernizo rápidamente. El centro comercial, el punto neurálgico de Reinosa se concentraba en cinco calles: Puente, San Sebastián, Mayor, Espolón y Ebro. Esencialmente son las mismas calles que en la actualidad, lo que ha cambiado es el comercio. En 1885, Reinosa tenía dos fábricas de Jabón, El Progreso y La Esperanza; un sastre, José García, establecido en las Fuentes; una relojería, la de Tomás Abroncini en la calle Mayor; dos imprentas, la de Felix Rodríguez y la de Arselí Irún; un taller de albarcas, de Manuel Obeso; tiendas de confección y moda como la de Luis Soria; farmacias; bodegas; un salón de peluquería y barbería, de Estanislao Rodríguez, en la calle Puente; fábrica de quesos, de vidrio... y un largo etcétera que iremos viendo más adelante. ¿Esta enumeración somera que significa?, pues que probablemente existiesen más establecimientos de los cuales no tenemos noticias, por que no se anunciaban; esto nos demuestra que la publicidad en el periodo que estamos estudiando servía y mucho para sus propósitos.

Los anuncios en este segundo periodo publicitario, reclamaban a los posibles compradores con muy pocas armas: las tipográficas y el recurso del verso o cantar las excelencias del producto. Un aspecto muy importante es la inserción de anuncios publicitarios de los llamados "itinerantes", vendedores, médicos, barberos, que se iban desplazando por diferentes zonas para vender u ofrecer sus mercancías o especialidades. Estos “itinerantes” dejarán de existir en las grandes poblaciones a finales de 1870, pero las pequeñas como Reinosa, que no disponían de todos los servicios, eran todavía un lugar propicio para estos profesionales. Uno de los “itinerantes”, que después abre un establecimiento propio en Reinosa es Cipriano Cayón, cirujano dentista de Madrid, que con un anuncio que exhibía el dibujo de una boca, resaltaba la conveniencia de mantener la dentadura en buen estado. Este aspecto es muy importante, ya que para la mentalidad tradicional de la época la apariencia corporal se ponía en relación con las cualidades morales de la persona. Como reza el anuncio de Cipriano Cayón: "No hay rostro hermoso sin buena dentadura, hacer un bien a la humanidad doliente", este profesional ofrece sus servicios y sus excelencias durante dos décadas, tanto en El Ebro, como en el siguiente periódico, Campoo.

La manera de anunciarse en esta etapa, es bien sencilla como hemos visto, lo más habitual era destacar con grandes caracteres lo que se trataba de vender y contar con un texto apropiado para el producto que se ofrece, como en el caso del albarquero Manuel Obeso Gutiérrez, que en su anuncio trata de convencer, con su apariencia de seriedad, a los posible compradores de albarcas: "El dueño de dicho taller... se halla dispuesto á elevar á la mayor perfección, la elaboración de esta clase de calzado, indispensable hoy, á todo el que estime algo su salud. Se propone establecer precios económicos y fijos, evitando de este modo dudas al consumidor. Todo el calzado llevará la marca del taller con el fin de evitar fraudes". En este texto sobresalen tres cosas, la importancia de las albarcas como calzado y su relación directa con la salud; el precio fijo en un momento de fluctuaciones económicas y la marca de taller como marchamo de calidad, revalorizándose así el producto y su propio creador.

Otro tipo de anuncios que se solían ver en la prensa reinosana eran los “breves”. Anuncios de particulares que venden, alquilan o reclaman cualquier cosa, la inclusión de éstos nos sirve para comprobar como El Ebro era un vehículo ideal para llegar a todo el mundo, incluso a los más alejados, los veraneantes. En los meses de verano, este tipo de avisos, sobre todo de alquileres de casas de vacaciones, proliferan extraordinariamente. Reinosa comienza a despuntar como centro turístico de la burguesía santanderina o castellana, que busca en los establecimientos de aguas de la comarca un lugar ideal de reposo, como en el caso de Corconte, balneario que poco a poco, comienza a tener una clientela fija compuesta por personas bien situadas socialmente. Así aparece un anuncio en junio de 1886, que esta dedicado a los "veraneadores": "se ceden muebles, colchones, ropas de cama y cuanto sea necesario de casa. En la imprenta de este periódico darán razón", podemos ver como además del alquiler de pisos se podían adquirir elementos de uso cotidiano.

Otro asunto que podemos señalar es como algunos comerciantes tratan de llamar la atención de los lectores con frases ingeniosas. En este periodo se utiliza mucho el procedimiento del verso, como vemos en la publicidad de Luis Soria, dueño de una tienda de moda, que vende sus prendas diciendo a las reinosanas que sus trajes provienen de la capital y que aquí se pueden vestir como las señoras de posición alta de Santander. Los anuncios de Luis Soria experimentan una evolución acorde a los tiempos que corrían. Llama la atención en su publicidad la utilización de grandes titulares con un texto muy llamativo: "GUERRA AL FRÍO", con este rótulo, tan interesante para la gente de Reinosa, comienza la exposición de sus productos: "En cuanto llegaron á Santander noticias ciertas que aquí nevaba y hacía frío, decidí abandonar todas mis obligaciones, hasta las más precisas, para venir aquitársele a mis parroquianos de Reinosa y su partido, para los que son de todas mis atenciones y todos mis géneros, que abrigan y calientan en invierno, tanto como refrescan en verano, y que esta ves he de dar CASI DE BALDE, acabando así, conque venir todos á comprar. Ya sabéis quien soy (sic)." El texto en primera persona realza más la sinceridad de las palabras de Luis Soria, en 1886. Para ver una muestra del trabajo propagandístico de este comerciante, observaremos el siguiente anuncio de 1887, que Luis Soria publica como si fuera una noticia de sociedad, utilizando así un buen recurso publicitario, colocando su anuncio en las paginas de información: "El martes salía para Santander el conocido comerciante de esta villa D. Luis Soria con el objeto de traerse para esta villa un gran surtido de géneros de invierno; y poner el establecimiento que en esa poseen la calle de San Sebastián nº 1, á la altura de los de la capital...bien puede decir las Reinosanas que Luis no tiene un momento de reposo para ver la manera de conquistarse la voluntad de esta público. No falta más ahora que compren, compren y compren".

Comprobamos como ciertos valores modernos están presentes ya en la sociedad de finales del siglo XIX, por ejemplo la calidad, los "inventos" y la vida más placentera que producen, como el comercio de la calle Puente, que vendía "adornos para salas", con letras adornadas, y éstos no eran sino plantas artificiales, de papel, hojas de raso, etc.

Antes habíamos hablado de los "itinerantes", como algo que tendía a desaparecer en las grandes ciudades, pero que en las pequeñas poblaciones aún se mantenían. En Reinosa, entre 1884 y 1899, aparecen algunos “itinerantes”, sobre todo fotógrafos y médicos que llegaron por esas fechas, como un tal Antonio Redon de Torrelavega, que vendía "tarjetas americanas" con vistas fotográficas de Reinosa y su partido: fotos de la Plaza de la Constitución, Iglesia parroquial, paseo de Cupido, la calle Mayor desde el Café Madrid hasta la fuente de la Aurora y la Casa-Escuela de niñas; la colección se compraba en la redacción de El Ebro en 1887.

Otro “itinerante” advierte que aún está en Reinosa, negando así el rumor de su marcha, es el médico Arturo Isla: "NO ES CIERTO, que D. Arturo Isla, marche de esta localidad. Continua y continuará admitiendo y recibiendo consultas en su casa.", otro ejemplo de médico itinerante es el de Emilio Alvarado, que atendía consultas en la fonda Universal hasta el 20 de agosto, el anuncio salía publicado el 19 de agosto de 1889.

La afluencia de este tipo de doctores viajeros nos da una idea de la importancia que estaba tomando la imagen y la salud, sobre todo teniendo en cuenta que en esta época proliferaban las epidemias de cólera y la atención médica era aún muy escasa.

Había otro tipo de “itinerantes”, que tenía diferente connotación, eran los actores y los espectáculos variados. En la etapa anterior, principios de siglo, la sociedad estaba aún poco "ilustrada", pero ahora, en los albores del siglo XX, la técnica y los avances científicos se "venden" como el último grito. El 8 de julio de 1888 llegaba a Reinosa un espectáculo que proclamaba a media columna del periódico los nuevos adelantos de la ciencia: "Por primera vez en esta villa, los misterios incomprensibles, ó sea las maravillas del mundo Los más grandes adelantos de la ciencia moderna...(sic)." Con este aviso, jugando con los tamaños de las letras, se anunciaba la compañía de Antonio de la Rosa que presentaba tres ejemplos de la "ciencia moderna": Sahara ó la ninfa del desierto, una especie de monstruo que solo tenía de humano el nacimiento del cuello y la cabeza, y estaba suspendida en el aire; La metempsicosis, el mármol se anima gradualmente, ¡habla, vive!; Ismael, joven que había dado la vuelta al mundo y solo era un tronco sin piernas ni vientre. Todos estos fenómenos "extraños", ya descubren el porvenir, la ciencia como medio para una vida mejor, pero a la vez esto también es un misterio que deslumbra a una población en plena transformación. Este espectáculo se benefició de una publicidad gratuita, al ponerse también en la sección de noticias como algo digno de ser visitado, recalcando así lo que de novedoso tenía.

Una vez acondicionado el camino real en el siglo XVIII y con la nueva estación de ferrocarril creada en hacia 1865 y las paradas para carruajes, Reinosa se convierte en un lugar de tránsito de viajeros y viajantes que recorren de norte a sur las tierras de Cantabria y Castilla, esto provoca que los restaurantes reinosanos inserten en los periódicos locales publicidad para “atraer” a los posibles consumidores. La villa contaba a finales del siglo XIX con más de una veintena de establecimientos de este tipo. Pero serán los restaurantes con menú diario los que más anuncios produzcan, tal es el caso del Café Madrid, uno de los restaurantes, junto con el Apolo, que más aparecía en la prensa; para el 9 de octubre de 1887, el café Madrid, ofrecía como plato del día “Chuletas de ternera”, y como la mayoría de las casas de comidas de la época, todas las raciones podían ser servidas en la casa del propio cliente. Es un síntoma de cambio, el facilitar la tarea al “señor cliente”, que en definitiva es el que tenía la razón, como bien entendían los comerciantes de entonces. El Café de Apolo, no siendo menos que sus rivales, servía no sólo la comida a domicilio si no que también llevaba helados de todas las clases.

Tal vez uno de los anuncios que más llamen la atención en la actualidad, pero que era algo muy común en el siglo XIX, era la oferta y demanda de amas de cría, esta costumbre muy antigua y arraigada también tiene su hueco en la prensa. En los periódicos de Reinosa aparece varios anuncios de mujeres que ofrecen su leche (aunque no debían ser tan famosas como las pasiegas) “Ama de cría, una joven, con leche fresca, se ofrece para criar en casa de los padres dentro o fuera de esta población. Dirijirse a Eugenia Arenas, calle de las Casetas núm. 12. Reinosa.”, este texto apareció en diciembre de 1886, y lo más apreciado era precisamente que tuviera “leche fresca”.

4- LA PUBLICIDAD EN "CAMPOO" (1894-1898)

Una vez que dejó de existir El Ebro en 1890, Reinosa atraviesa un periodo de vacío, en lo que a prensa escrita se refiere. Con la aparición de Campoo, en 1894, el nuevo semanario de las opiniones, interés y literatura de los campurrianos; los comerciantes, que ya tenían la referencia del periódico anterior, van a volver a colocar sus “productos” y sus tiendas en la sección de anuncios del recién nacido periódico. No se aprecia una ruptura muy grande con respecto al anterior diario, lo que si destaca son los nuevos establecimientos frente a los veteranos, y la rivalidad que comienza a existir entre los mismos profesionales. La página destinada a la publicidad en Campoo, esta mejor diseñada, tiene más espacio que la de su antecesor y tiene lógicamente más anunciantes. Siguen existiendo los mismos reclamos que antes, pero como hemos dicho el diseño juega un papel más importante: hay más recuadros, los tipos de letras varían mucho más e incluso proliferan los dibujos y los marcos dentro de los anuncios, como en el de “La Concepción”, fábrica de bebidas gaseosas, que destaca por estar enmarcado y con un ángulo de 45º con respecto a los demás, lo que visualmente atrae mucho más que los otros, y es que como dijimos al principio, la publicidad comienza a tener una importancia cada vez más grande en la prensa y como forma nueva de vender.

Reinosa hoy es famosa por sus pantortillas, pero éstas, así como las rosquillas ya tenían su lugar en la publicidad de 1894, como lo atestigua la fábrica de galletas y rosquillas del “Ebro” de Nicanor García: “Panadería y fabrica de galletas y rosquílla del “Ebro”…Esta casa fundada en 1850 es la más antigua y acreditada en la confección de la sabrosa pantortilla, encontrándola á todas horas caliente y la única que hace la tan renombrada rosquilla del Ebro y la galleta de familia (sic)…”. De esta manera encontramos, tal vez, las primeras referencias impresas sobre la pantortilla y la rosquilla, que han mantenido hasta la actualidad su fama.

Uno de los aspectos más destacados de la sociedad del siglo XIX era la mentalidad con la que se enfrentaban a la muerte. La importancia que se daba a los entierros, se percibe en los cambios que poco a poco se van produciendo en las funerarias, que al principio no dejaban de ser más que simples talleres que se dedicaban a la hojalatería o carpintería. Con el paso del tiempo, los intentos de superación de estos profesionales van a repercutir en los ciudadanos que  demandará  entierros más lujosos, con carruajes especiales y ataúdes más elegantes “la muerte exige en la ciudad unas apariencias sociales que rompan con las anteriores” (RIEGO, B. 1996), comienzan a aparecer esquelas y mucho más anuncios de pompas fúnebres en la prensa, esto es un signo de cómo los acontecimientos privados tienen ya una dimensión pública, que la publicidad se encargará de potenciar. En 1894, existía el taller de hojalatería de Mariano Caiña, que se dedicaba a colocar pararrayos, bombas e inodoros, pero que también era la agencia de pompas fúnebres “La Funeraria” y realizaba féretros de zinc, hierro galvanizado y madera. En 1895 comienzan a publicarse anuncios de la  carpintería y gran funeraria de Luis García, donde se ofrecen toda clase de féretros, siendo los más caros los de zinc, frente a los de madera. Durante los años siguientes estos dos talleres pregonan sus mercancías asiduamente, rivalizando en los precios y en la calidad de sus productos. Luis García rebajaba los precios de todos sus ataúdes, y se encargaba, como era de esperar de todas las diligencias oportunas para el enterramiento, coronas, cruces, cintas, etc., al anunció insertado por este empresario en Campoo en 1897, le acompaña una nota: “llamo la atención del público sobre los módicos precios de esta nueva tarifa…precios no conocidos en esta localidad”. Por su parte Mariano Caiña, realizaba su campaña de una manera parecida: “construcción de féretros de cinc ó hierro galvanizado, desde lo más humilde hasta lo mas suntuoso y rico…”, esa casa también contaba con un servicio completo de capilla ardiente, y encabezaba su propaganda con la consabida frase de “precios sin competencia”.

Esta competencia se puede apreciar en los periódicos reinosanos de la época, no solo en las agencias funerarias, sino en todos los demás comercios y tiendas, como vinos o relojerías, de las que existían varias en la localidad.

La publicidad insertada en la prensa reinosana en el siglo XIX, también recogía ofertas de productos o locales de Madrid o Santander. Esta movilidad de la publicidad sobre todo se refleja en “inventos” o artefactos que llamaban la atención en toda España y cuya única forma de darlos a conocer en los pueblos y provincias era difundirlos a través de la prensa local. Uno de los anuncios más peculiares, por lo que tiene de “moderno” y actual, era el del Dr. Morales de Madrid: “Tónico-genitales del Dr. Morales, célebres píldoras para la completa y segura curación de la IMPOTENCIA, debilidad, espermorrea y esterilidad. Cuenta con 27 años de éxitos y son el asombro de los enfermos que la emplean…”, además se mandaba por correo. Este anuncio vuelve a incidir en el interés que tenía la salud, en un momento en que la sanidad y la higiene no estaban demasiado extendidas por España. En este sentido en 1895, se publica un reportaje sobre el balneario de Corconte y sus maravillosas aguas, exponiendo lo que de beneficioso para la sangre y el cuerpo tenía esta agua. En ese momento existía un servicio diario de coches desde Reinosa para ir a tomar las aguas y también se vendían en la casa consignataria de la Viuda de Pozo que estaba situada en la calle Mayor, frente a la farmacia de la Sra. Viuda de Alonso

En esta época se va notando la falta de “itinerantes” en la villa, aunque aún perdura algún fotógrafo, como un tal Valentín, o modistas que venían de Santander a ofrecer sus servicios.

En conclusión podemos decir que la publicidad en la prensa reinosana en el siglo XIX, se comporta de una manera ejemplar. Poco a poco los comerciantes se van dando cuenta de los efectos que los anuncios producen en los posibles consumidores y como consecuencia la publicidad va adquiriendo un peso importante en los periódicos. Desde El Ebro hasta Campoo, los anuncios, así como los propios anunciantes, van aumentando, pues Reinosa estaba viviendo una época de esplendor económico que se refleja perfectamente en los servicios que ofrecía por aquel entonces y que se aglutinaban en la calle Mayor y la calle del Puente. Este auge es debido a dos aspectos fundamentales, el desarrollo de la industria, con la implantación de pequeñas fábricas (harina, chocolates y cristal) y a la situación del pueblo, que le convierte en un lugar de veraneo de la burguesía pudiente. El florecimiento económico continuará con la instalación de La Naval (1918), hasta 1930, etapa en la que Reinosa triplica el número de habitantes de 2.780 en 1900 a 8.606 en 1930. Durante este periodo aparecerán 15 periódicos en Reinosa, lo que nos demuestra el sustancial cambio experimentado no solo en la población sino también en las demandas de ésta.

BIBLIOGRAFÍA

-EL EBRO, 1884-1890
-CAMPOO, 1894-1898
RIEGO, BERNARDO: “Publicidad primitiva en la prensa santanderina” en Cámara Cantabria, año IV, nº 33, marzo de 1995.
RIEGO, BERNARDO: “Nuevas formas de persuasión publicitaria”, en Cámara Cantabria, año IV, nº 36, junio de 1995.
RIEGO, BERNARDO: “Publicidad en la prensa santanderina del siglo XX”, en Cámara Cantabria, año V, nº 43, febrero de 1996.